Entrevistas

Entrevista com Francisco Vianna

 

Entrevista Concedida no 25º Congresso dos Tribunais de Contas do Brasil, em Curitiba.

 

Texto: Ivan Sebben TCE/PR
Em “De Cara com a Mídia” e “Comunicação Empresarial de A a Z” o senhor coleciona exemplos e conselhos de como as empresas da iniciativa privada podem melhorar a comunicação com os seus diversos públicos-alvo, inclusive a imprensa. Esses conselhos valem também para os órgãos públicos, como os Tribunais de Contas?

Vianna – A comunicação é uma só, o que difere é o seu objeto. Na empresa privada, mesmo que não se diga ou não se admita isso, ele é o lucro. Quanto melhor a reputação, a imagem, mais próxima de uma identidade própria está a empresa e mais dinheiro ela vai ganhar. No poder público isso é totalmente diferente. A comunicação visa o bem-estar e o progresso da sociedade. Ele não se posiciona para buscar legitimidade junto ao mercado, mas ao cidadão. Num órgão como o Tribunal de Contas, essa comunicação ganha importância ainda maior. Está em jogo a credibilidade junto aos seus pares: a sociedade, a estrutura legislativa, à qual está vinculado, e os próprios jurisdicionados. Aí a comunicação se torna muito mais necessária que em qualquer parte. Afinal, a disputa é por legitimidade no exercício do poder, conquistada pela função social da órgão público, por suas ações. No entanto, não adianta só fazer, tem que fazer e mostrar. A comunicação é justamente o meio de conquistar essa confiança pública. Ela cria uma base para resistir aos ataques que a função fiscalizadora do Tribunal motiva. Esse é um trabalho moralizador.

 

Ao longo de quase uma década como professor nas faculdades de Comunicação, como o senhor avalia a formação dos jornalistas frente aos desafios de exercer a assessoria de comunicação?

Vianna – Há um grande equívoco nessa questão da formação. O problema é hoje universal em todas as áreas do conhecimento. Em primeiro lugar, veja a crise do ensino brasileiro. Isso é um fato real e concreto. O outro ponto, mais sutil, é uma tendência dentro da própria profissão. Para ser bem exercida, ela demanda uma formação ampla, mas que hoje é direcionada ao mercado de trabalho. Isso não quer dizer que a formação do jornalista é fraca porque a universidade é fraca. Esse argumento é falso. Quem faz o profissional é o profissional. Se o profissional não trabalha por ele mesmo, não há faculdade que faça isso por ele. Muitos alunos me perguntam assim: “Como eu faço pra entender uma empresa?”. Às vezes uma vida toda! Exige muita leitura, muita dedicação pessoal. Não é uma coisa que acontece de um dia pra outro.

 

Em que medida um Plano de Comunicação Estratégica é vital para o desempenho dos Tribunais de Contas, trazendo os resultados que a sociedade espera?

Vianna – Os órgãos públicos, os governos, em geral, não têm Plano algum. A comunicação é como música clássica, o improviso não pode ser a sua base, como no jazz. O improviso coloca muitas coisas em risco, entre elas a reputação, a credibilidade. Meu trabalho é passar essa mensagem: comunicação é planejamento. Método e criatividade não são desiguais, muito pelo contrário. O método é igual a estímulo, força a novidade. Planejar permite que você organize tudo que sabe e vá adicionando ao processo novos conhecimentos. O que não descarta a adaptação às mudanças. Eu tenho que mudar o tempo inteiro. Uma coisa importante do Plano que não se pode improvisar, por exemplo, é o que não fazer. Isso é até mais importante do que decidir o que fazer. Ao definir que não vai ferir a lei, não vai mentir, não vai manipular, você já está com 50% ou mais do seu caminho andado. Da mesma maneira o treinamento de porta-vozes do órgão público, para lidar em situações de crise institucional: ele não pode ser improvisado. É como ter um ataque cardíaco, numa floresta, num avião, e dispor apenas de um médico veterinário para se tratar. Vai ajudar, mas não vai garantir a vida. Assim como o cirurgião médico não vai garantir o cuidado do seu cachorro. Digo, por isso, que a razão de ser do planejamento estratégico diz respeito à segurança, o que não deve ser confundido com burocracia.

 

O Congresso dos Tribunais

O 25º Congresso dos Tribunais de Contas do Brasil foi realizado no Hotel Bourbon, entre os dias 14 a 18 de novembro de 2009. O evento foi promovido pelo TCE-PR, a Associação dos Membros dos Tribunais de Contas (Atricom), a Associação Nacional do Ministério Público de Contas (Ampcon) e o Instituto Rui Barbosa (IRB), órgão de estudos e pesquisa dos TCs, com o apoio do Promoex. Paralelo ao congresso, foi realizado o 8º Encontro do Colégio de Corregedores dos Tribunais de Contas do Brasil (CCOR).

Neste ano, o tema central de discussão do congresso foi a integração dos sistema de controle externo dos gastos públicos com o objetivo de beneficiar a sociedade.

 

 

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Entrevista a Francisco Viana

A comunicação como auditoria independente

Entrevistado: Nélio Palheta

 

Nélio Palheta é um desses jornalistas e comunicador que nunca esquecemos. Pela retidão de caráter, pela capacidade de leitura do espelho do tempo e pela larga experiência em redações e na comunicação pública do Pará. Vemos o que ela analisa nesta entrevista:

Qual é, hoje, o sentido da Comunicação Pública?

A Comunicação Pública tem a mesma função de qualquer outro serviço do governo: servir ao público. Mas, diferentemente de um hospital, de uma escola ou da polícia, a Comunicação Pública tem o objetivo de ajudar o cidadão ter acesso ao atendimento médico ou à segurança. Ela é um meio para fazer o cidadão usufruir os benefícios do Estado. Sob pena de fazer simples propaganda  de governantes (papel destinado ao marketing), usando o jornalismo, a Comunicação Pública não pode mais se restringir aos “fatos acontecidos” no âmbito do governo. Deve participar do planejamento, atuar nos bastidores, acompanhar o desdobramento de planos, programas e projetos até tudo se transformar numa notícia útil ao cidadão. E nesse modelo, tem que ser proativa, obter a confiança dos executivos, que precisarão confiar em suas assessorias. Defendo a tese de que o assessor de comunicação, atualmente, deve ser uma espécie de “auditor independente” na sua área de atuação, investigando, prospectando, detectando sintomas e levantando dados reais que se transformarão, mais cedo ou mais tarde, em pauta positiva. Ou negativa – esta por causa da má aplicação do dinheiro público, da qualidade dos serviços e da corrupção. É quase uma utopia, mas não impossível. Uma Assessoria de Comunicação com esse perfil se anteciparia aos auditores propriamente ditos, aos promotores públicos e à própria imprensa. Daria uma contribuição excepcional à gestão superior. Os chamados “relatórios reservados” são úteis para a identificação de cenários e dos atores da notícia, o posicionamento diante da imprensa. Os comunicadores públicos, além de dominar o cenário da administração, devem saber a diferença entre promoção do governo (e não raro dos governantes) e a notícia útil para o cidadão. Notícia útil para a sociedade é úteis também para a imagem do governo quando dá respostas adequadas às pessoas e conquista respeito e confiança. Agindo assim, a Comunicação pode contribuir para evitar práticas prejudiciais de gestão, que podem se transformar em escândalos, crises de imagem e reputação. Para que isso seja factível, a Comunicação precisa trabalhar com “portas abertas”, disponível não só à imprensa, mas ao cidadão comum, que agora tem muitos canais para falar com o governo.

 

A transparência é irmã da liberdade de imprensa. Na comunicação pública, a transparência é pedagógica.

 

Como dialogar com a mídia na medida em que esta é radicalmente a favor do princípio liberal, que não admite qualquer ameaça à liberdade de imprensa, mas não hesita em publicar noticias espetaculosas e não dá voz a todos os segmentos ideológicos, hoje legitimamente atuantes no País?

Não de especial ou novo, basta usar a única ferramenta capaz de estabelecer o melhor diálogo com a mídia: a transparência. A transparência é irmã da liberdade de imprensa, garante a confiança dupla e evita a notícia espetaculosa, obtida geralmente em fonte duvidosa ou de alguém com interesse político, que se encarrega de distorcer e agravar os acontecimentos ou suprimir a verdade, quando a notícia é inversa à pauta negativa. A transparência da comunicação pública (ou privada) é pedagógica; força a imprensa dar voz a todos os segmentos da sociedade que tangem uma pauta. Não é possível mais ignorar que todas as forças da sociedade interferem, implicam e exigem respostas do governo. Mesmo as minorias. E a imprensa não dispensa as manifestações das representações da sociedade, seja para esclarecer todos os lados da notícia ou simplesmente para espicaçar o governo, quando há motivo concreto ou quando o veículo está determinado – geralmente por ideologia ou razões financeiras ou ainda partidária – a transformar uma pauta em notícia espetaculosa. Isso exige desdobramento maior da Comunicação Pública para impedir que a sociedade receba e acredite em informações que não correspondam à verdade.

 

A Justiça é uma instância extrema do diálogo com a imprensa. É o antidiálogo!

Outra dificuldade da mídia: admitir erros, fazer correções na mesma medida em que faz denúncias. Como lidar com tal realidade sem ter que recorrer a processos ou quaisquer medidas judiciais?

Essa é uma questão polêmica e tem sido cada vez mais frequente o recurso judicial para obrigar as mídias admitirem seus erros e publicarem as versões das fontes não ouvidas. Temos casos clássicos na imprensa brasileira de acusações falsas. A Justiça é uma instância extrema do diálogo com a imprensa. É o antidiálogo!  Numa crise, as relações com as redações ou com a alta direção dos veículos ainda é um caminho clássico indispensável. Isolando aqui as motivações político-partidárias de muitos veículos, principalmente nas regiões politicamente mais atrasadas (Opa! Será que temos neste país alguma região onde a política seja mais desenvolvida, ou tudo não estaria nivelado por baixo?), uma crise de relações com a imprensa é bastante atenuada se o mecanismo de “portas abertas” funciona perfeitamente; se há um tráfego destravado entre as fontes e repórteres – liberdade de atuação dos repórteres. Se as fontes estão sempre disponíveis, uma eventual crise tem grande chance de ser contemporizada ou atenuada depois de ser instalada. Ao contrário, é muito mais difícil – isso é básico em qualquer manual de gestão de crise. Tenho alguns exemplos pessoais: a imagem pública de uma construtora, cujo edifício de 27 andares desabou em Belém em 2012, causando três mortes, apesar das dimensões do acidente, recebeu um tratamento excepcional da imprensa graças à assessoria de imprensa, às respostas imediatas, a disponibilidade de porta-voz e ao fornecimento de informações que satisfizeram todas as demandas da imprensa local e nacional. No governo, vivi o caso do assassinato da Irmã Dorothy Stang desde o primeiro momento. Era para ser um segundo “Caso Eldorado” do governo do Pará, mas não foi; não “colou” na imagem do governo. Fui o primeiro jornalista  – jornalista a serviço do Estado – a chegar no local dos acontecimentos, junto com a polícia. Nesse caso, a Assessoria de Imprensa do governo não era caudatária daquele grave acontecimento; vivi os primeiros momentos da ação policial; despachei daquele lugar perdido da Transamazônica as primeiras informações para a imprensa, que recebeu notas e informações de uma estrutura que funcionou em Belém concomitante. E até que as investigações se resolvessem, a Comunicação do Governo agiu junto da polícia estadual.

 

Cercear, boicotar, impedir a  divulgação de notícias são as atitudes mais condenáveis de uma assessoria. São antidemocráticas.

 

O que precisa mudar no modelo de fazer imprensa no País, sobretudo na televisão e rádio?

Difícil dizer o que mudar, sobretudo na televisão, cujo “modelito” está consagrado, arraigado. A televisão, pela sua natureza, comparada com o impresso, esterilizou a pauta, e no mundo do real time, da notícia tipo fast food, ninguém parece exigir aprofundamento das notícias. Mas a questão não é nem o modelo, mas a qualidade das pautas: os scripts dos telejornais reduzem-se ao factual, ao hard news – as notícias consolidadas ao longo do dia (aconteceu, vai fazer a cabeça da opinião pública). O impresso também não é diferente. A comunicação visual exige cada vez mais soluções gráficas e o chamado infográfico é uma necessidade para atender o atual padrão de consumo da informação.  A velocidade dos acontecimentos, no cenário da mídia digital, parece ter enterrado de vez a grande reportagem; a sensação é que a imprensa perdeu essa prática e reduziu tudo ao factual. Ora, o factual é dominado pela internet, o que obrigaria a grande imprensa – os jornalões e os telejornais – a oferecer mais interpretação, investigação (é isso que dizem fazer); mesmo as revistas semanais não conseguem ir muito a fundo nas pautas e mostrar algo além do que os portais, os blogs, as redes sociais já anteciparam. Então, o que mudar? Como mudar? Eis um desafio que não passa só pelas teorias, mas pelos novos hábitos de consumo da informação.

 

Os assessores estão preparados para os desafios ditados pela realidade democrática?

Não estão suficientemente. É um grave paradoxo: a democracia implica imprensa livre, mas os jornalistas do outro lado da notícia têm muita dificuldade para aceitar a ação livre da imprensa quando algo não é positivo. Assessores de imprensa, em grande maioria, são mobilizados para “construir imagem” e nessa batida, a diversidade de versões é um risco para a tal imagem positiva. Mas é preciso, nessas horas, saber distinguir a verdade do foco das pautas. O pressuposto da notícia é a investigação, o que quer dizer ouvir todos os lados, mesmo que o outro lado seja contrário aos interesses dos assessorados – e sempre é, não há como não ser, pois é isso que o repórter persegue. O papel do assessor é abastecer da melhor forma possível os repórteres, produtores e editores para compensar o “outro lado” indesejável da notícia. Lembro quando atuava na Ascom da Albrás/Alunorte, nos anos 1980: um acidente fatal na construção da Alunorte virou notícia positiva porque uma nota de um jornal elogiou a empresa ao divulgar não só ao ciente, mas uma estatística de acidentes do trabalho.  Foi uma iniciativa audaciosa, contestada pelos diretores da empresa, mas sustentei que era melhor dar a notícia oficialmente do que esclarecer depois no noticiário policial, onde naquela época a imprensa publicava acidentes do trabalho. A imagem da companhia, ao contrário, ficou preservada ao ser identificada como transparente. Acertei em cheio! Cercear, boicotar, impedir são as atitudes mais condenáveis de uma assessoria. São antidemocráticas. Para fazer valer isso é preciso que o assessor tenha a devida confiança e o respeito do assessorado. E isso ele conquista impondo respeito e confiança na mesma proporção, porém com técnica.

 

Hoje, nenhum executivo público, e também as empresas, está livre de uma denúncia: o cidadão armado com um celular ou uma câmera ligada à internet transforma-se num poderoso auditor, denuncia mesmo, exige seus direitos.

 

O que mudou entre o tempo em que respondia pela Comunicação governamental no Pará e hoje?

As redes sociais são mesmo a grande novidade recente. Os jornalistas tiveram que se adaptar na mesma velocidade dos novos canais de comunicação. As fontes deixaram de ser apenas fontes para ser os próprios veículos: todo mundo quer ser notícia, todas as fontes têm sempre uma informação para dar e não se contentam com o release ou a coletiva; vão direto ao ponto com suas “tuitadas”, watsapps, post e outras ferramentas da internet e do celular. Quando comandei a comunicação do governo do Pará, cerca de doze anos atrás, já utilizávamos algumas ferramentas de produção e distribuição de notícia pela internet. Criei a Agência Pará de Notícias, que o governo continha incrementando. Nas relações com o público usamos muito o e-mail para responder mensagens enviadas pelos internautas diretamente ao governador; tínhamos uma estrutura para responder às centenas de mensagens de natureza mais comum; as mais complexas, entretanto, passavam, sim, pelo governador. Objetivamente, diria que mudou a maneira de se difundir a volumosa produção de informação gerada pelo governo.

 

E as mídias sociais? O que expressam na atualidade? Desejam romper com a liberdade de expressão tradicional, mas conseguem criar algo de novo, de democrático ou apenas repetem velhos modelos?

As mídias sociais, que são fenômeno global, chegaram num momento histórico, crucial no Brasil, quando os conceitos de cidadania, liberdade, garantias mais amplas de direitos civis e as minorias ganharam o abrigo da Constituição de 1988. A regulamentação de instrumentos com os pressupostos, previstos na Carta, como a defesa do consumidor, a proteção aos idosos, jovens e crianças; além de outras questões como o casamento entre pessoas do mesmo sexo, as demandas no campo da bioética, por exemplo, coincidiu com a consolidação da internet. Hoje, qualquer cidadão pode ter voz; as estruturas de ouvidorias; a força (e a visibilidade) dos procuradores de justiça ganharam dimensão e elevado grau de importância nesse contexto da comunicação on line. Hoje, nenhum executivo público, e também as empresas, está livre de uma denúncia: o cidadão armado com um celular ou uma câmera ligada à internet transforma-se num poderoso auditor, denuncia mesmo, exige seus direitos. E a imprensa dá guarida ao que eu chamaria de “fontes populares”: todo mundo reclama de tudo e tudo cobra, até mesmo quando uma obra de mobilidade urbana atravanca o trânsito de veículos e pedestres. Então a liberdade de expressão tem uma superdimensão atualmente, como nunca se viu em outro momento da civilização humana. Isso é bom porque contribui para um novo patamar de democracia. Nunca uma sessão do STF teve tanta audiência quando aquelas do Mensalão, com tudo transmitido ao vivo, sem edição – vejam que aspecto interessante da notícia, que valoriza a notícia como ela é, sem edição. Não é possível golpe de estado e ditaduras como antigamente. Vejamos o que aconteceu no Oriente Médio recentemente, o que está acontecendo agora e também na Venezuela, onde um ativista acusado de conspiração, preso pelo governo, consegue se comunicar e convocar, pelo celular, com áudio e vídeo, com milhares de ativistas; lembremo-nos das manifestações de 2013 no Brasil e da versão ainda mais violenta de 2014. Os regimes comunistas que ainda persistem por aí usam mão de ferro para controlar a internet: até quando vão resistir? As redes sociais ainda vão acabar criando uma nova maneira de se fazer política no mundo, se é que já não estão fazendo (os gregos jamais imaginaram que a democracia contaria com meios tão dinâmicos de comunicação). Seria desejável que os políticos renovassem suas maneiras de atuar na medida em que se apropriassem dessas ferramentas, afinal usam algo democraticamente novo, mas acabam repetindo velhos modelos. As mídias sociais expressam uma nova onda da comunicação, ainda mais enquadrada na teoria da aldeia global. Uma onda de autoexposição midiática e de informação que parece alterar os tradicionais conceitos de emissor-receptor, a dicotomia entre os canais. O homo sapiens não se contentou com o conhecimento puro e simples e virou homo media. E assim criou-se em tempo recorde uma nova maneira global de se fazer, transmitir e conviver com a informação.